Le réenchantement des hypers

Pour concurrencer les nouveaux modes de consommation, les grands hypermarchés misent sur les événements In store qui surprennent les shoppers, dédramatisent l'acte d'achat et génèrent des ventes. De quoi rendre ces magasins plus attractifs.

 

Réenchanter les très grands hypermarchés : tel est l’actuel enjeu des distributeurs face au développement de nouveaux modes de consommation. Conscientes du succès des opérations annuelles (Noël, foire aux vins…), qui permettent d’attirer au-delà du cercle des clients habituels, les grandes enseignes affichent désormais la volonté d’organiser in store des événements qui laissent de beaux souvenirs aux shoppers.

 

TOUT LE MONDE GAGNANT

Les spécialistes sont unanimes : ces animations événementielles ont de nombreuses vertus. Tout d’abord, et c’est leur ambition première face à la fuite des consommateurs sur internet, elles redonnent de l’attractivité commerciale aux grands hypers en surprenant le shopper. Nous sommes tous pareil : quand on passe un bon moment, on a envie de revenir. De même, l’aspect ludique des animations permet également de renforcer le lien que le consommateur entretient avec la marque.

Il faut d’ailleurs noter que l’aspect exceptionnel de l’événement encourage à dédramatiser l’acte d’achat. Ce qui n’est pas anodin dans des périodes de difficultés économiques ! Les résultats sont là : un événement en hyper permet de générer des volumes de ventes additionnels dix à vingt fois plus importants sur des produits de consommation courante. Et jusqu’à cent fois plus importants pour des produits d’achat d’impulsion.

Au final, tout le monde est gagnant : la marque, qui booste sa notoriété et ses ventes ; le consommateur qui est ravi d'avoir pu bénéficier d’une expérience inhabituelle dont il se souviendra ; enfin le distributeur qui, en apportant un service supplémentaire à ses clients, renforce son attractivité.

 

NOUVELLE AMBITION

À écouter Christophe Ravelet, le phénomène serait en pleine expansion depuis quelques mois. « C’est une très bonne chose que les distributeurs s’associent aux marques pour s’adresser au consommateur. Quand tout le monde travaille main dans la main, on peut imaginer des projets plus ambitieux », précise le co-dirigeant de Strada Marketing.

L’événement Les Ateliers culinaires, orchestré à l’automne dernier par Strada dans cinq grands hypers Carrefour, est l’illustration de cette nouvelle ambition. Six marques (Croustipate, Ducros, Appenzeller, Martini, Vahiné et Seb) se sont associées à l’atelier des Chefs pour monter un événement culinaire chez Carrefour. L’atelier des Chefs, partenaire de l’opération, a apporté son expertise culinaire par la présence d’un de ses chefs sur l’ensemble de l’opération. Intérêt pour les clients de Carrefour ? L’événement culinaire co-brandé leur offrait la possibilité de participer à un cours de cuisine de qualité pour découvrir la recette d’une des marques animée. Les ateliers, retransmis en direct sur des écrans, pouvaient être suivis par tous les clients du magasin afin d’observer les conseils et les gestes du chef. « L’idée de départ, c’est qu’on ne vient plus simplement chez Carrefour pour faire ses courses, mais aussi pour se faire plaisir en découvrant de nouvelles recettes. Il fallait juste imaginer ce concept original en phase avec l’engouement des consommateurs pour les ateliers ou les émissions de cuisine », se réjouit Christophe Ravelet de Strada Marketing. 

 

RÉCOMPENSÉE EN 2014

La créativité de l’agence repose notamment sur un pôle dédié comprenant quatre consultants et planneurs stratégiques qui ont pour mission de trouver des idées de scénario innovant pour chaque projet. « Notre expérience out store nous est utile pour imaginer des opérations créatives in store, plus proches de l’acte d’achat. Mais le succès d’une opération dépend aussi beaucoup de sa logistique. Et si nous sommes créatifs, nos six chefs de projets connaissent aussi très bien les contraintes et les obligations inhérentes aux très grands hypers. On a le cahier des charges bien en tête, même pour des opérations lourdes comme des roadshows de plusieurs semaines », complète Christophe Ravelet.

Ce savoir-faire reconnu a valu à Strada d’être récompensée du Trophée d’Or Action commerciale 2014 dans la catégorie Animation en points de vente. Le trophée récompensait l’opération Fromage’Rit imaginée par Strada pour trois marques du groupe Bel (Babybel, Kiri et La Vache qui rit) et qui s’est déroulé dans une trentaine d’hypermarchés. L’agence avait imaginé un dispositif interactif et digital autour de trois ateliers destinés aux enfants venus faire les courses avec leurs parents.

« C’est exactement le genre de dispositif qu’on aime imaginer, où le consommateur, devenu acteur, participe à l’histoire de marque et à l’animation du magasin. C’est une vraie solution pour recréer du désir dans les hypermarchés », assure Christophe Ravelet.

 

Retrouvez également cet article dans la Strada News

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